Spustili ste Google Ads reklamu, návštevnosť webu rastie a pravidelne vám prichádzajú nové dopyty. Reklamný systém zaznamenáva konverzie a výsledky kampaní vyzerajú dobre.
Lenže keď sa pozriete na skutočné zákazky, situácia môže byť úplne iná. Niektorí zákazníci sa už neozvú, ďalší hľadajú služby, ktoré neposkytujete, a časť dopytov tvoria len nezáväzné otázky.
Úspešnosť Google Ads kampane preto neurčuje iba počet získaných dopytov, ale predovšetkým ich kvalita.
Prečo vysoký počet konverzií nemusí znamenať úspešnú reklamu?
Google Ads dokáže sledovať rôzne akcie návštevníkov – od odoslania kontaktného formulára cez telefonát až po nákup v e-shope. Tieto akcie nazývame konverzie.
Pri kampaniach zameraných na získavanie dopytov sa často stáva, že každé odoslanie formulára má rovnakú hodnotu bez ohľadu na to, či z neho vznikne reálna zákazka.
Predstavte si dve reklamné kampane:
- Kampaň A získala 30 dopytov, z ktorých vznikli 2 zákazky.
- Kampaň B získala 12 dopytov, z ktorých vzniklo 6 zákaziek.
Ak by sme hodnotili iba počet konverzií, úspešnejšia by bola prvá kampaň. Z obchodného hľadiska je však hodnotnejšia druhá.
Dôležitá nie je len cena za získanie dopytu, ale aj to, koľko vás stojí získanie skutočného zákazníka.
Čo je kvalitný dopyt a ako ho rozpoznať?
Nie každý človek, ktorý vyplní kontaktný formulár, je automaticky potenciálnym zákazníkom.
Kvalitný dopyt je taký, pri ktorom zákazník skutočne hľadá to, čo ponúkate, a je reálna šanca, že z jeho záujmu vznikne zákazka.
Pri vyhodnocovaní treba riešiť, či:
- má zákazník záujem o službu alebo produkt, ktorý skutočne ponúkate,
- je jeho požiadavka konkrétna a realizovateľná,
- zodpovedá predpokladaný rozpočet rozsahu zákazky,
- je zákazník pripravený riešiť svoju požiadavku v dohľadnom čase,
- a či sa s ním podarilo nadviazať ďalšiu komunikáciu.
Samozrejme, nie každý kvalitný dopyt musí okamžite skončiť objednávkou. Niektorí zákazníci potrebujú viac času na rozhodnutie alebo porovnávajú viaceré možnosti.
Rozdiel je v tom, že kvalitný dopyt vedie k reálnej zákazke, zatiaľ čo nekvalitný dopyt často vôbec nezodpovedá vašej ponuke.
Prečo Google Ads niekedy privádza nesprávnych zákazníkov?
Príčin môže byť viacero a nie vždy je problém priamo v reklamnej kampani.
1. Príliš všeobecné zacielenie
Ak reklama oslovuje široké publikum alebo sa zobrazuje pri málo relevantných vyhľadávaniach, môže priviesť ľudí, ktorí hľadajú niečo úplne iné.
Napríklad firma ponúkajúca výrobu nábytku na mieru môže získavať dopyty od ľudí, ktorí hľadajú lacný hotový nábytok.
Takéto dopyty síce zvyšujú počet konverzií, ale neprinášajú reálny výsledok.
2. Reklama vytvára nesprávne očakávania
Ak reklamný text sľubuje niečo, čo na webe nenájdete, zákazník stráca záujem.
Typickým príkladom je reklama zdôrazňujúca nízku cenu, hoci firma poskytuje predovšetkým prémiové služby.
Výsledkom môžu byť dopyty od zákazníkov, pre ktorých je ponuka cenovo nedostupná.
3. Web neposkytuje dostatok informácií
Niekedy problém nevzniká v reklame, ale až po príchode návštevníka na web.
Ak stránka jasne nevysvetľuje rozsah služieb, spôsob spolupráce alebo základné podmienky, návštevník môže odoslať formulár len preto, aby zistil informácie, ktoré mali byť dostupné už na stránke.
Kvalitne pripravená vstupná stránka preto pomáha nielen získavať viac dopytov, ale aj prirodzene filtrovať tie nerelevantné.
4. Reklamný systém nemá informácie o kvalite dopytov
Google Ads sa pri automatickej optimalizácii riadi konverziami a hodnotami, ktoré mu poskytujete.
Ak systém zaznamenáva iba odoslanie formulára, nevie automaticky rozlíšiť, či išlo o hodnotného zákazníka alebo nerelevantný dopyt.
Pri vhodne nastavenej stratégii ponúk sa tak môže optimalizácia zameriavať na získavanie ďalších podobných konverzií bez ohľadu na ich reálny prínos.
Nestačí merať odoslané formuláre. Sledujte aj výsledok dopytu
Základné meranie konverzií je nevyhnutné. Vďaka nemu viete, ktoré kampane privádzajú návštevníkov, ktorí vás kontaktujú.
Ak však chcete reklamu vyhodnocovať presnejšie, potrebujete vedieť aj to, čo sa s dopytom stalo po jeho prijatí.
Pomôže jednoduchá evidencia, v ktorej budete jednotlivým dopytom priraďovať stav, napríklad:
- Nový dopyt – zákazník odoslal formulár alebo vás kontaktoval.
- Kvalifikovaný dopyt – požiadavka zodpovedá vašim službám a má obchodný potenciál.
- Odoslaná cenová ponuka – zákazník dostal konkrétnu ponuku.
- Získaná zákazka – zákazník potvrdil objednávku alebo spoluprácu.
- Nekvalitný dopyt – požiadavka nezodpovedá vašej ponuke alebo ide o spam.
Takto získate oveľa presnejší obraz o tom, ktoré reklamné kampane vám pomáhajú získať reálnych zákazníkov.
Ako prepojiť kvalitu dopytov s Google Ads?
Google Ads umožňuje pracovať aj s konverziami, ktoré nastanú až po prvotnom kontakte zákazníka s firmou.
V praxi to môže fungovať nasledovne:
- Zákazník klikne na reklamu a odošle formulár na vašom webe.
- Dopyt sa uloží do evidencie alebo CRM systému.
- Po komunikácii so zákazníkom označíte dopyt ako kvalifikovaný alebo nekvalifikovaný.
- Informáciu o kvalifikovanom dopyte alebo získanej zákazke odošlete späť do Google Ads.
- Reklamné kampane môžete vyhodnocovať podľa kvalitnejších obchodných údajov.
Na prepojenie možno podľa konkrétneho riešenia využiť identifikátory kliknutí, údaje poskytnuté zákazníkom alebo integráciu s CRM systémom.
Tento spôsob merania sa označuje aj ako offline konverzie, respektíve meranie následných obchodných udalostí.
Pri správnej implementácii a dostatočnom množstve údajov môže Google Ads tieto informácie využívať aj pri automatickej optimalizácii kampaní.
Dôležité je však správne nastaviť konverzné akcie, ich hodnoty a spôsob započítavania. Samotné odosielanie údajov ešte automaticky nezaručuje lepšie výsledky.
Príklad: Lacnejší dopyt nemusí byť výhodnejší
| Ukazovateľ | Kampaň A | Kampaň B |
|---|---|---|
| Reklamné náklady | 300 € | 300 € |
| Počet dopytov | 30 | 12 |
| Cena za dopyt | 10 € | 25 € |
| Kvalifikované dopyty | 6 | 9 |
| Získané zákazky | 2 | 5 |
| Reklamné náklady na zákazníka | 150 € | 60 € |
Ide o ilustračný príklad, nie o výsledky konkrétneho klienta.
Na prvý pohľad je výhodnejšia kampaň A, pretože prináša výrazne lacnejšie dopyty.
Po vyhodnotení kvality však vidíme, že kampaň B priniesla viac relevantných zákazníkov a výrazne nižšie reklamné náklady na získanú zákazku.
Optimalizovať kampane iba podľa najnižšej ceny za formulár preto nemusí byť správna stratégia.
Ako zlepšiť kvalitu dopytov z Google Ads?
Zlepšenie výsledkov nemusí vždy znamenať zvýšenie reklamného rozpočtu. Často pomôžu úpravy, ktoré znížia počet nerelevantných kontaktov a zvýšia podiel skutočných záujemcov.
Spresnite reklamné texty a zacielenie
Reklama by mala čo najpresnejšie komunikovať, komu je služba určená a čo zákazník môže očakávať.
Pomôcť môže aj pravidelná kontrola vyhľadávacích dopytov a vylučovanie nerelevantných výrazov tam, kde to typ kampane umožňuje.
Upravte vstupnú stránku
Na stránke by mali byť zrozumiteľne vysvetlené služby, výhody, spôsob spolupráce a prípadné obmedzenia.
Ak napríklad poskytujete riešenia na mieru, je vhodné to jasne uviesť, aby vás nekontaktovali zákazníci očakávajúci hotové produkty za minimálnu cenu.
Zbierajte potrebné informácie už vo formulári
Vhodne zvolené otázky môžu pomôcť lepšie pochopiť požiadavku zákazníka.
Dôležité je však zachovať rovnováhu. Príliš dlhý formulár môže odradiť aj kvalitných záujemcov.
Pravidelne vyhodnocujte obchodné výsledky
Informácie o kvalifikovaných dopytoch a získaných zákazkách by mali byť súčasťou vyhodnocovania reklamy.
Ideálne je, ak marketing a obchod pracujú s rovnakými údajmi a vedia identifikovať, ktoré kampane prinášajú najhodnotnejších zákazníkov.
Prepojenie marketingu a obchodu je základom lepších výsledkov
V mnohých firmách funguje marketing a spracovanie dopytov oddelene.
Marketing sleduje kliknutia, konverzie a cenu za dopyt. Obchod rieši komunikáciu so zákazníkmi, cenové ponuky a uzatváranie zákaziek.
Ak sa tieto informácie neprepájajú, vzniká neúplný obraz o výkonnosti reklamy.
Práve prepojenie údajov z Google Ads s evidenciou dopytov alebo CRM systémom umožňuje lepšie pochopiť, čo sa deje po odoslaní formulára.
Nemusí pritom ísť hneď o rozsiahly a nákladný systém. Aj jednoduchá evidencia stavov dopytov môže byť dobrým začiatkom.
Ako vám s tým vieme pomôcť?
Na Google Ads sa nepozeráme iba cez počet kliknutí a konverzií. Zaujíma nás aj to, či reklama prináša relevantné dopyty a podporuje obchodné ciele firmy.
Pomôžeme vám s nastavením a optimalizáciou Google Ads kampaní, meraním konverzií, vyhodnocovaním kvality dopytov aj prepojením marketingových údajov s vašimi internými procesmi.
Ak potrebujete prehľadnejšiu evidenciu zákazníckych požiadaviek, vieme navrhnúť aj individuálne riešenie na správu dopytov a cenových ponúk.
Chcete vedieť, či vaše Google Ads kampane prinášajú skutočných zákazníkov, alebo iba ďalšie formuláre? Kontaktujte nás a pozrieme sa na možnosti zlepšenia vášho merania a reklamy.