Meranie e-shopu: Viete, odkiaľ prichádzajú objednávky?

E-shop môže mať spustené reklamy, návštevnosť z Google, produktové kampane, sociálne siete aj newsletter. Ak však nemá správne nastavené meranie, nevie presne povedať, čo z toho reálne prináša objednávky.

Môže sa zdať, že stačí sledovať počet objednávok v administrácii e-shopu. To však ukazuje iba výsledok. Nehovorí to, odkiaľ zákazník prišiel, cez aký kanál sa rozhodol, kde sa v nákupnom procese strácajú ostatní návštevníci a ktoré kampane si zaslúžia vyšší rozpočet.

Vďaka správnemu meraniu e-shopu zistíte, ktoré zdroje návštevnosti prinášajú objednávky, akú majú hodnotu, kde zákazníci opúšťajú nákupný proces a či reklamy pracujú s pravdivými dátami.

Objednávka v administrácii nestačí

Administrácia e-shopu ukáže, koľko objednávok prišlo, aké produkty sa predali a akú hodnotu mali nákupy.

Potrebujete však vedieť aj to, z akého zdroja zákazník prišiel. Či objednávka vznikla z Google Ads, organického vyhľadávania, e-mailu, sociálnych sietí, porovnávača cien alebo priamej návštevy.

Ak tieto dáta chýbajú alebo sú nepresné, môže sa stať, že investujete do kanálov, ktoré reálne neprinášajú zisk. Alebo naopak obmedzíte aktivitu, ktorá síce neuzatvára objednávky priamo, ale pomáha zákazníkom v rozhodovaní.

Meranie má preto prepájať obchodný výsledok s cestou, ktorá k nemu viedla.

Čo by mal e-shop merať?

Pri e-shope nestačí merať iba dokončenú objednávku. Tá je síce hlavnou konverziou, ale sama o sebe neukáže, kde zákazníci odišli.

Preto je dôležité sledovať celý nákupný proces – zobrazenie produktu, pridanie do košíka, začatie pokladne, výber dopravy a platby, dokončenie objednávky.

Ak vidíte iba finálnu objednávku, neviete rozlíšiť, či ľudia nepridávajú produkty do košíka, alebo ich pridávajú, ale odchádzajú až v pokladni. Práve tieto rozdiely sú pre optimalizáciu e-shopu veľmi dôležité.

Ak má produkt veľa návštev, ale málo pridaní do košíka, problém môže byť v produktovej stránke, cene, dostupnosti, popise alebo dôvere. Ak je pridaní do košíka veľa, ale objednávok málo, treba sa pozrieť na košík, dopravu, platbu alebo pokladňu.

Hodnota objednávky je rovnako dôležitá ako počet konverzií

Kampaň môže priniesť desať objednávok za 300 eur. Iná kampaň prinesie tri objednávky za 1 500 eur. Ak sa pozeráte iba na počet konverzií, prvá môže vyzerať lepšie. Z pohľadu tržieb a návratnosti však môže byť oveľa hodnotnejšia druhá.

Preto by sa do analytiky a reklamných systémov mala prenášať aj hodnota nákupu. Bez hodnoty objednávky reklamný systém nevie rozlíšiť, či priniesol malý alebo veľký nákup. Optimalizuje sa iba na počet objednávok, nie na ich obchodný význam.

Pri e-shopoch s rôznymi cenovými hladinami produktov je to obzvlášť dôležité. Inak môže reklama podporovať lacné nákupy s nízkou maržou, zatiaľ čo hodnotnejšie objednávky zostanú menej využité.

Nesprávne meranie môže skresliť výkon kampaní

Objednávka sa môže odoslať do analytiky dvakrát. Hodnota objednávky sa môže prenášať bez DPH alebo s DPH bez jasného pravidla. Platobná brána môže prepísať pôvodný zdroj návštevy. Alebo sa objednávky vôbec neodosielajú pri niektorých spôsoboch platby.

V reklamnom účte potom môžete vidieť výsledky, ktoré nezodpovedajú realite.

Ak sú konverzie duplicitné, kampane vyzerajú úspešnejšie, než sú. Ak sa časť objednávok nemeria, môžu vyzerať horšie, než v skutočnosti sú. V oboch prípadoch robíte rozhodnutia podľa skreslených dát.

Pri automatizovaných kampaniach je to ešte väčší problém. Google Ads alebo Meta Ads sa učia z dát, ktoré im posielate. Ak sú nesprávne, systém optimalizuje podľa nesprávneho signálu.

Platobné brány môžu zamiešať zdroje návštevnosti

Pri e-shopoch sa často stáva, že zákazník odíde počas platby na stránku platobnej brány a potom sa vráti späť na ďakovnú stránku.

Ak meranie nie je správne nastavené, analytika môže ako zdroj objednávky priradiť platobnú bránu namiesto pôvodného kanála.

V praxi to znamená, že namiesto Google Ads, organického vyhľadávania alebo newslettera vidíte ako zdroj objednávok platobnú bránu. To výrazne skresľuje vyhodnocovanie marketingu.

Preto je dôležité správne nastaviť vylúčenie platobných brán a ďalších sprostredkovateľov, ktorí nemajú byť považovaní za zdroj zákazníka.

Mikro-konverzie ukazujú, čo sa deje pred objednávkou

Pri e-shope sa oplatí sledovať aj menšie akcie, ktoré ukazujú záujem. Napríklad kliknutie na produkt, pridanie do košíka, kliknutie na dopravu, otvorenie kontaktu, prihlásenie na odber, použitie vyhľadávania alebo prechod do pokladne.

Tieto akcie nazývame mikro-konverzie. Nepredstavujú finálny obchodný výsledok, ale pomáhajú pochopiť správanie zákazníkov. Ukazujú, či sa návštevníci posúvajú správnym smerom, alebo sa zastavia ešte pred objednávkou.

Ak má e-shop veľa pridaní do košíka, ale málo dokončených nákupov, problém bude inde ako pri e-shope, kde ľudia produkty ani nepridávajú.

GA4, Google Ads a e-shop musia hovoriť rovnakým jazykom

Častým problémom je, že administrácia e-shopu, GA4 a Google Ads ukazujú rozdielne čísla.

To je do určitej miery prirodzené, pretože každý systém pracuje s trochu inou metodikou, atribúciou a časom spracovania dát. Problém však vzniká vtedy, keď sú rozdiely príliš veľké alebo nevieme vysvetliť, prečo vznikajú.

E-shop môže evidovať objednávku podľa času vytvorenia. GA4 ju môže priradiť podľa analytických pravidiel. Google Ads si môže pripísať objednávku podľa kliknutia na reklamu a konverzného okna.

Preto nie je cieľom, aby všetky systémy ukazovali úplne rovnaké čísla do posledného eura. Cieľom je, aby dáta dávali zmysel, boli konzistentné a umožňovali robiť správne rozhodnutia.

Ak sa čísla výrazne rozchádzajú, treba preveriť nastavenie udalostí, duplicitné meranie, platobné brány, cookies, consent režim a import konverzií do reklamných systémov.

Consent a cookies ovplyvňujú kvalitu dát

Meranie e-shopu dnes ovplyvňuje aj súhlas používateľa s cookies. Nie každý návštevník súhlas udelí. To znamená, že časť dát môže byť obmedzená alebo modelovaná. Preto sa už nedá očakávať, že analytika zachytí úplne všetko rovnakým spôsobom ako kedysi.

E-shop by mal mať správne nastavenú cookie lištu, consent režim a odosielanie dát tak, aby bolo meranie technicky aj legislatívne čo najlepšie zvládnuté.

Ak je consent nastavený nesprávne, môže to spôsobiť výpadky v dátach, horšie vyhodnocovanie kampaní alebo problémy pri používaní remarketingu.

Bez správneho merania sa kampane optimalizujú naslepo

Ak Google Ads dostáva správne informácie o objednávkach a ich hodnote, vie kampane optimalizovať podľa reálnych výsledkov. Ak dostáva nepresné, duplicitné alebo neúplné dáta, rozhoduje sa podľa skresleného obrazu.

To môže viesť k tomu, že rozpočet sa míňa na nesprávne produkty, publikum alebo vyhľadávacie dopyty.

Pri e-shopoch je to obzvlášť dôležité pri kampaniach typu Performance Max alebo Shopping, kde systém pracuje s produktovým feedom, konverziami a hodnotou objednávok.

Ak chýba kvalitný feed, správne meranie alebo hodnota objednávok, kampaň má slabší základ pre optimalizáciu.

Meranie má viesť k rozhodnutiam, nie iba k reportom

Dobrý report by mal pomôcť rozhodnúť, čo treba zmeniť – ktoré produkty majú vysokú návštevnosť, ale nízku mieru pridania do košíka, kde zákazníci opúšťajú pokladňu, ktoré kampane prinášajú hodnotné objednávky, ktoré zdroje majú veľa návštev, ale nízky obchodný prínos.

Ak meranie nevedie ku konkrétnym rozhodnutiam, jeho hodnota je obmedzená. Zmyslom analytiky nie je sledovať čo najviac metrík. Zmyslom je nájsť odpoveď na otázku, čo zlepšiť, aby e-shop získaval viac relevantných objednávok.

Pre niektoré e-shopy to môže znamenať úpravu produktových stránok. Pre iné zjednodušenie pokladne, opravu merania, zmenu kampaní alebo lepšie rozdelenie rozpočtu.

Čo sa oplatí skontrolovať ako prvé?

Ak si nie ste istí, či má e-shop meranie nastavené správne, začnite pri základoch:

• či sa meria dokončená objednávka iba raz,
• či sa prenáša jej správna hodnota,
• či vidíte v dátach pridanie do košíka a začatie pokladne,
• či sa nepriraďujú objednávky platobnej bráne,
• či sú konverzie správne odosielané do Google Ads
• a či funguje meranie aj po zmene cookies súhlasu.

Pri e-shopoch má zmysel preveriť aj to, či sa dá podľa dát identifikovať problémové miesto v nákupnom procese. Ak analytika ukazuje iba návštevnosť a finálne objednávky, chýba dôležitý pohľad na to, čo sa deje medzi tým.

Dáta nemajú byť dokonalé, ale musia byť použiteľné

V praxi nikdy nebudú analytické dáta úplne dokonalé. Cookies, rôzne zariadenia, atribúcia, reklamné systémy a správanie používateľov spôsobujú rozdiely.

Cieľom preto nie je dosiahnuť absolútne identické čísla vo všetkých systémoch. Cieľom je mať dáta natoľko kvalitné, aby sa podľa nich dali robiť rozumné rozhodnutia.

Ak viete, ktoré kampane prinášajú objednávky, ktoré produkty sa pridávajú do košíka, kde zákazníci odchádzajú a akú hodnotu majú nákupy, máte výrazne lepší základ pre rast e-shopu.

Neviete, či váš e-shop meria objednávky správne?

Ak investujete do reklám, SEO alebo úprav e-shopu, správne meranie je základ.

Pri audite merania preveríme, či sa objednávky, hodnota nákupov, pridania do košíka, začatie pokladne a ďalšie dôležité udalosti zaznamenávajú správne. Skontrolujeme aj prenos konverzií do reklamných systémov, platobné brány, consent režim a možné duplicity.

Výstupom sú konkrétne zistenia a odporúčania, ktoré vám ukážu, či sa môžete na dáta spoľahnúť a kde môže meranie skresľovať výkon e-shopu.

Chcete vedieť, či váš e-shop meria objednávky správne? Ozvite sa nám a pozrieme sa na to.